Маркетинговый аудит — основные нюансы проведения

Необходимость осуществления исследования маркетинговой деятельности обусловлена возможностью своевременного выявления недостатков и проблем в функционировании предприятий, что способствует совершенствованию организации маркетинга.

Определение понятия

Маркетинговый аудит является систематизированным, критическим и объективным исследованием, направленным на определение существующих и перспективных возможностей, проблем в функционировании организации и разработку плана мероприятий по их устранению.

Предметом аудита выступает совокупность элементов маркетинга, представленных целью и стратегией компании, эффективностью осуществляемой ценовой политики, имеющейся сбытовой сетью и направлениями ее развития, правильностью выбранных целевых сегментов, изменениями ассортимента выпускаемых продуктов и другими.

Маркетинговый аудит отличается возможностью применения как для уже действующих предприятий, так и для новых проектов.

Исследование предполагает проведение независимой оценки, при которой изучается внешняя и внутренняя среда организации, после чего вырабатываются рекомендации. Это способствует выявлению дополнительных рыночных возможностей и идентификации проблем, возникающих при взаимодействии с объектами внешней среды.

Проведение маркетингового аудита позволяет достичь следующих целей:

1. Проверить, насколько соответствует стратегия, вырабатываемая руководством предприятия, имеющимся рыночным возможностям.
2. Изучить и повысить эффективность маркетинговых процессов, идентифицировать проблемные зоны.
3. Повысить конкурентоспособность организации, выявить дополнительные конкурентные преимущества.
4. Построить эффективную систему маркетинга.
5. Повысить престиж и имидж предприятия.

Что исследует маркетинговый аудит?

Осуществление маркетингового аудита направлено на исследование следующих аспектов:

• 

  Проведение аудита

  Обладает ли общая хозяйственная конъюнктура особенностями, свидетельствующими о наличии хороших перспектив.

• Выявление действительно неудовлетворенных рыночных потребностей и определение соответствия им сравнительных конкурентных преимуществ выпускаемых продуктов.
• Оценка рыночного потенциала, включающая в себя исследование достаточности емкости рынка, растущего или стабильного потребительского спроса, надежности составленных прогнозов сбыта, правильности оценки конкуренции, выбора регионов сбыта, преодолимости барьеров.
• Определение эффективности средств продвижения продуктов или услуг на рынках сбыта, в том числе оценка оперативных планов организации, например, правильности выбора стратегии, форм и уровня финансирования мероприятий рекламного характера, надежности поставщиков, рациональности схемы складирования.
• Изучение сравнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Основные этапы проведения

Маркетинговый аудит должен проводиться последовательно, по продуманной процедуре выполнения. Выделяют несколько фаз или этапов проведения исследования, каждый из которых предполагает осуществление совокупности действий.

Этап подготовки. На данной стадии начинается работа консультанта с компанией – объектом исследования. Этап характеризуется подготовкой предварительного диагноза имеющихся проблем, плана заданий, обсуждаемого с руководством, проведением переговоров, после чего заключается временное соглашение или контракт с целью оказания консультативной помощи. Важность фазы подготовки определяется необходимостью проведения теоретической работы, на которой строится дальнейший анализ.

Фаза диагноза. Она проводится, чтобы выявить существующие факты и осуществить проведение их тщательного анализа.

Этап планирования действий предполагает выполнение мероприятий по определению приемлемых решений с целью получить упущенные выгоды, причиной которых были нереализованные маркетинговые действия.

На фазе внедрения аудитор участвует в таких мероприятиях, как подготовка и выполнение определенного на предыдущих этапах плана действий, направленного на то, чтобы реализовать принятую маркетинговую стратегию.

На последней стадии – этапе завершения подводятся итоги проведенного исследования, осуществляется представление окончательного отчета с результатами аудита.

Направления аудиторской деятельности

Аудиторская деятельность включает в себя несколько основных направлений проведения:

1. Осуществление маркетинговых исследований организации. Аудит предполагает проверку источников и методов получения информации. В компании должна быть предусмотрена маркетинговая информационная система, куда будет поступать результат маркетингового исследования.
2. Проведение сегментации рынка. Маркетинговый аудит помогает выбрать внешние рынки, выявить профили потребительских групп относительно каждого целевого сегмента. Это способствует разработке дифференцированных маркетинговых стратегий.
3. Разработка продукции. Задача маркетингового аудита в этом направлении заключается в проверке соответствия продуктов рыночным потребностям. Также оценивается дизайн продукции, проектируется упаковка, осуществляется поиск новых идей, разработка инновационных продуктов.
4. Ценовая политика. Маркетинговый аудит заключается в анализе постановки целей, выборе методов образования цен, выработке стратегии, ценовой дифференциации.
5. Движение товаров. Исследование в этом направлении состоит в планировании товародвижения, учете маркетинговой программы, традиционности сбытовых каналов, контроле маркетинговой структуры. Также необходимо выбрать каналы товародвижения, проанализировать взаимоотношения оптовых посредников с изучаемой компанией.
6. Мероприятия по продвижению. Осуществление аудита способствует анализу планирования рекламных мероприятий, определению бюджета, оценке эффективности рекламы, формированию рекомендаций по продвижению выпускаемой фирмой продукции.

Внешний и внутренний маркетинговый аудит

Внешняя среда организации представлена ее существующими и потенциальными клиентами и конкурентами. Поэтому маркетинговый аудит внешней среды заключается в изучении и анализе клиентов, их распределении по сегментам, мотивов выбора клиентами товаров и услуг, образе компании, выявлении основных конкурентов и оценке их сильных сторон.

Также аудит внешней среды заключается в оценке макрофакторов, оказывающих косвенное влияние на функционирование предприятия, например, экономической, технологической ситуации, социокультурной, правовой, политической, демографической среды, экологических аспектов.

Результатом исследования по вышеперечисленным вопросам является составление отчета о результатах аудита с конкретными рекомендациями, направленными на повышение эффективности организации маркетинга в организации.

Внутренний маркетинговый аудит предполагает изучение маркетинга внутри компании, например, оценку продуктов, каналов распределения, цены, мероприятий по продвижению, квалификации и компетентности работников, корпоративной культуры, стандартов, регламентов.

Пример маркетингового аудита

В качестве примера проведения маркетингового аудита объектом была выбрана сеть столовых X. Основная цель – оценить состояние маркетинга на предприятиях и определить стоимость работы по маркетинговым мероприятиям последующих периодов.

Это позволит охарактеризовать рекламно-презентационную деятельность сети столовых и проанализировать данные относительно пунктов питания, в том числе их географического расположения, функциональности залов и других помещений.

Что такое инициативный аудит, кто его проводит и в чем его суть? Читайте об этом в нашем материале.

Здесь мы подробно опишем процесс проведения аудита информационной безопасности.

Какие критерии есть у обязательного аудита и кто его проводит? Читайте об этом тут.

Результатом проведения аудита должно стать формирование отчета с описанием объективной картины посещаемости пунктов питания, востребованности ассортимента, пиковых часов и дней посещений, эффективности организации маркетинговой деятельности, функциональности помещений, расположенных внутри предприятия.

Исследование позволит выявить недостатки в функционировании столовых и выработать рекомендации по их устранению.

Заключение

1. Маркетинговый аудит в качестве независимого всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятий способствует выявлению проблем в организации маркетинга и формированию плана, включающего мероприятия по их устранению.
2. Он может быть внешним и внутренним, при этом каждый вид имеет свои особенности и обладает достоинствами и недостатками, например, внешний аудит будет отличаться большей объективностью оценки.
3. Исследование имеет определенную последовательность и включает ряд этапов, на каждом необходимо выполнение ряда действий.