Что такое сегментация рынка

Предпринимательская деятельность в условиях конкуренции не обходится без маркетинга, базирующегося на сегментации рынка и потребителей. Сегментация – это инструмент, позволяющий разделить рынок на категории покупателей, которых объединяют схожие потребности в реализуемом виде продукции. Разделив целевую аудиторию на группы, специалист, занимающийся маркетингом, сможет сформировать эффективную торговую политику.

Общее представление о сегментации и ее назначении

В 21 веке в России практически на всех рынках наблюдается высокая конкуренция. Чтобы бизнесмен мог «выжить» в таких условиях, ему нужно правильно определить перспективную группу целевых потребителей, максимально внимательно изучить их интересы и пожелания, а также подстроить под них комплекс маркетинговых мероприятий своей фирмы. Таким образом, формулируя простыми словами, что такое сегмент, можно сказать, что это та группа потребителей (доля рынка), на которую будет рассчитывать предприниматель при реализации своих товаров/услуг. Это категория людей, которых объединяют схожие потребности, желания и возможности.

Грамотно построенный маркетинг поможет бизнесу не только найти свою рыночную нишу, но и прочно закрепиться в ней. Разделив рынок на кластеры и изучив каждый из них, маркетологи/руководители/предприниматели смогут сделать выбор в пользу наиболее перспективных.

Сегментация рынка – это то, что позволит впоследствии подобрать для каждой группы клиентов свой комплекс маркетинговых мероприятий.

Обычно сегментирование проводится в два этапа:

Макросегментирование – это определение товарного рынка.
Микросегментирование – это выделение сегментов целевой аудитории для каждого товарного рынка. На данном этапе обозначаются небольшие участки основного рынка, на котором компания будет работать.

Основное назначение сегментации локального рынка компании:

максимально точное удовлетворение потребностей своих клиентов;
определения категории рынка с минимальным уровнем конкуренции;
укрепление преимуществ фирмы перед конкурентами;
рационализация расходов на производство и сбыт продукции;
ориентация маркетинговой политики на конечного потребителя и пр.

Целевую аудиторию можно сегментировать по разным признакам, но наибольшей популярностью пользуются:

демографические характеристики;
соц. положение;
покупательская способность;
поведенческий фактор;
потребности.

Процедура сегментации

Стадии процесса сегментации:

Оценка потенциальных производственных возможностей фирмы.
Сбор общей информации о существующем/предполагаемом рынке функционирования.
Определение категорий тех людей, которые покупают продукты на изучаемом рынке.
Определение того, что приобретается, где, в какое время и каким образом.
Анализ того, почему люди покупают данные продукты (мотивация, потребности).
Выбор перспективного сегмента/сегментов.
Глубокое исследование целевой группы потребителей.
Определение значений критериев привлекательности.
Оценка выбранного сегмента по критерию привлекательности.
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.
Позиционирование продукции на рынке.
Построение деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Возможные варианты действий по выбору стратегии сегментирования:

сосредоточение усилий фирмы на единственном сегменте;
удовлетворение определенной потребности всех потенциальных категорий потребителей;
удовлетворение всех потребностей в рамках одной целевой группы;
избирательная специализация в разных сегментах;
удовлетворение потребностей всего рынка.

Если рынок функционирования относится к числу низко конкурентных, то часто бизнесмены принимают решение занять все его сегменты.

Виды

Классификация типов сегментаций по разным признакам:

Классификационный признак	Описание
Географическое расположение	В данном случае рынок делится на такие географические части, как: регион страны (например, центральный, южный и др.); область страны (например, Московская, Владимирская, Ярославская и др.); район города (например, Ленинский район в городе Иваново); район области (например, в Ивановской области есть Лежневский район) и т.д. Также населенные пункты можно разделять по таким признакам, как их размер (параметр исчисляется в количестве проживающих людей) и плотность (например, город, поселок городского типа, село и др.). Осуществив сегментацию, руководство фирмы должно провести маркетинговые исследования и выбрать наиболее перспективные части рынка.
Демографические характеристики	Сегментация по демографическим критериям наиболее часто применяется маркетологами. Это объясняется тем, что поведение покупателей в отношении того или иного товара коррелирует с различными демографическими параметрами. Ключевые признаки разделения клиентов: возраст (например, до 7 лет, от 8 до 14, от 15-20, от 21 до 35, от 36 до 50, 51 год и более); гендерная принадлежность (мужчины и женщины); число членов в семье (например, 1 человек, 2 человека, 3-5 человек, 6 и более); уровень достатка (например, до 10 тысяч рублей, от 11 до 20, от 21 до 35, от 36 до 50, от 51 до 100, 101 и более); область трудовой деятельности (например, образование, торговля, здравоохранение, промышленное производство, гос. служба и др.); уровень образования (например, оконченная школа, среднее профессиональное, высшее); национальная принадлежность (например, армяне, грузины, русские, евреи и пр.); религиозная принадлежность (например, православные христиане, католики, мусульмане и пр.) и др.
Отношение к реализуемому продукту	В данном случае всех покупателей делят на группы в соответствии с их знаниями и квалификацией в отношении продаваемых благ, а также их реакцией на них. Варианты сегментирования: частота потребления (например, низкая, умеренная, высокая); готовность совершить покупку (например, клиент не знаком с продуктом, имеет незначительные знания о нем, осведомлен о нем, заинтересован приобрести); положение покупателя (например, не является пользователем товара/услуги, ранее их использовал, активно использует); лояльность клиента (например, ее нет, умеренная, безоговорочная); уровень полезности для покупателя (например, высокий, средний, низкий).
Стиль потребления	В данном случае кластеризация потребителей производится на основе сведений о приобретении схожих продуктов. Это позволяет максимально точно спрогнозировать поведение клиентов при совершении покупки продвигаемых товаров/услуг.
Психологические характеристики	Кластеризация производится по следующим признакам: ценности; интересы; отношения; особенности личности; стиль жизни и пр.
Тип личности	Сегментирование целевой аудитории может выглядеть следующим образом: потребители-интроверты (их характер поведения при совершении покупки более консервативен); потребители-экстраверты (они более склонны к покупке).
Покупательский мотив	В данном случае сегментация основана на покупательских мотивах, то есть на разнообразии ценностных ориентиров людей. Например, потребитель может выбирать дешевую одежду, но использовать очень дорогую косметику; экономить на обуви и при этом приобретать дорогой смартфон и другие гаджеты.
Операционные характеристики	Наиболее часто применяются следующие переменные: степень потребления клиентов (например, высокая, умеренная, низкая); технологии заказчиков (выбираются те, которые будут приняты во внимание); величина требуемого продукта (например, ориентация на заказчиков, покупающих товар большими партиями или маленькими).
Закупочные характеристики	Большой популярностью пользуются следующие переменные: организация процесса закупок (централизованная либо децентрализованная); кто отвечает у компании-заказчика за закупки (например, отдел снабжения, финансовый или др.); взаимоотношения с клиентами (например, поддержание отношений с теми заказчиками, с кем уже налажена работа, или с новыми, но перспективными покупателями); закупочная политика (например, можно сегментировать по таким условиям заказа, как способ оплаты, наличие отсрочки, способ доставки и пр.) и др.
Ситуационные характеристики	Способы сегментирования: по срочности доставки продукции (например, есть ли потребность у клиента в срочных и непредвиденных поставках); по области применения (например, использование продукции по прямому назначению либо во всех возможных вариантах ее применения); по размеру заказа (например, поставка товара будет проводиться большими или небольшими партиями).
Личностные характеристики	Популярные признаки сегментации: ценность покупателя для компании-производителя; склонность потребителей к риску (например, любящие риск или предпочитающие его избегать); лояльность клиента.

Выбор того или иного признака сегментирования обычно производится благодаря интуиции и профессиональному опыту специалиста, который выполняет функции маркетолога.

Вот несколько простых примеров сегментирования:

Производитель детских подгузников акцентирует маркетинговую политику на такой сегмент потребителей, как молодые мамы и папы, а также бабушки.
Производитель стали использует комплексный подход. Проводя сегментацию по признаку «конечное применение», будут выделены следующие позиции: для автомобилестроительных компаний, для строительных компаний и др. Задействовав критерий «объем потребления», можно выделить: для большого, для среднего, для малого.

При выборе признака кластеризации потребителей используют следующие оценочные критерии сегментации рынка:

важность сегмента для фирмы (например, не стоит ориентировать продажи дорогих духов на категорию граждан с низким доходом);
емкость рыночной ниши;
показатели доходности выбранного сегмента;
барьеры входа фирмы в определенный сегмент;
конкуренция на локальном рынке;
перспективность работы фирмы в выбранном сегменте (наличие/отсутствие возможности его развития) и др.

Методы проведения

Подходы к осуществлению процесса сегментирования:

Группа	Название метода	Характеристика
Классические	Априорный	Базируется на имеющихся сведениях о рынке. Поэтому специалист обязательно должен иметь представление об изучаемой сфере функционирования компании (пожелания, вкусы, нужды, потребности потенциальных клиентов).
Классические	Кластерный	Данный метод предусматривает отбор естественных рыночных сегментов. Здесь подбирается не потребитель под продукт, а наоборот.
Новые	Гибкий	В этом случае производится детальное изучение предпочтений целевой аудитории, где в основе лежат альтернативные способы исполнения товара/услуги.
Новые	Компонентный	Данный вариант основывается на определении той целевой аудитории, которой будут интересны отдельные характеристики продукта.

Видео

Видеоролик посвящен вопросу сегментации рынка. Автор рассказывает о ключевых понятиях, о значении процесса сегментации, о том, как его осуществить и о других важных вопросах.