Что такое контент: типы и стратегии

Каждый день современный человек посещает интернет-ресурсы: проверяет почту, читает новости и интересные статьи, смотрит ролики, общается в социальных сетях, делает заказы в онлайн-магазинах. Вся информация, с которой он при этом имеет дело — тексты, изображения, видео, звуковое сопровождение и даже реклама — это контент. Что подразумевается под этим понятием, каковы его разновидности и как все это может помочь бизнесу? Расскажем обо всем по порядку.

Контент вокруг нас

Слово «контент» («content») в переводе с английского означает «содержание, материал, информационное наполнение». В широком смысле контент — это информация. По сути, любой информационный продукт можно назвать контентом. Например, телевизионный контент — это передачи, которые транслируются тем или иным каналом. Контент могут предоставлять своим пользователям операторы мобильной связи — это новости, информация о погоде и так далее. Газеты, журналы, книги, рекламные баннеры — все это тоже разновидности контента.

Но чаще всего это понятие применяется все же для обозначения содержимого какого-либо веб-ресурса, будь то информационный сайт или новостной портал, канал на YouTube или страница в социальной сети.

Зачем создается контент? Все просто — чтобы привлечь к ресурсу как можно большее число посетителей. Причем владельцу нужны не просто случайные прохожие, которые закроют страницу и никогда о ней не вспомнят. Он заинтересован в том, чтобы привлечь целевую аудиторию, то есть людей, которые смогут совершить нужные действия. Какие именно — это зависит от направления ресурса. Например, это может быть покупка в интернет-магазине, звонок в офис компании, переход по рекламному объявлению, запись на вебинар, подписка на канал и так далее.

Итак, правильный контент нужен для развития ресурса и привлечения к нему пользователей. Продвижение своего продукта через информацию называется контент-маркетингом, а контент является его базовым элементом, основой.

Типы контента

Чтобы эффективно работать, контент должен быть качественным, то есть полностью удовлетворить потребности посетителя — дать ему то, за чем он пришел. Это касается не только достоверности информации, но также формата и стиля изложения. Контент принято делить на несколько типов:

1. Информационный (новостной). Это текстовые заметки, статьи или видеоролики, связанные с какими-то актуальными событиями, произошедшими в той сфере, в которой ведется интернет-ресурс.
2. Развлекательный. Это смешные и интересные видео, картинки, музыкальные клипы, мемы, шутки, игры и многое другое. Именно этот тип контента распространяется по интернету быстрее всего.
3. Обучающий (полезный). Это информация, которая может быть полезна пользователям и применима с целью получения определенного результата. К обучающему контенту можно отнести книги, вебинары, тренинги, ролики, статьи с полезной информацией.
4. Коммуникативный. Он предлагает интерактив, то есть вовлечение пользователей контента в его создание. Типичные примеры — комментарии или опросы.
5. Репутационный. Это информация, которая подтвердит экспертность владельца ресурса. Например, отзывы клиентов или информация о наградах.
6. Коммерческий (продающий). Это не только прямая реклама, но и материалы, которые так или иначе способствуют тому, что посетитель ресурса становится покупателем. Это может быть информация об акциях и скидках, а также демонстрация преимуществ товара, сопровождающаяся призывом сделать покупку.

Очень часто контент трудно отнести к тому или иному типу, поскольку многие материалы являются смешанными. Например, статья-обзор нового гаджета может одновременно содержать в себе контент и информационного, и продающего типа.

Считается, что на каждом ресурсе нужно использовать разный контент — это удовлетворит все потребности пользователя. Что же касается его соотношения, то здесь трудно дать общие рекомендации — это зависит от тематики ресурса и маркетинговой стратегии. Отметим лишь, что не стоит злоупотреблять продающим контентом, равно как и репутационным — навязчивое предложение сделать заказ и многочисленные хвалебные отзывы отпугнут большинство посетителей ресурса.

Как это работает на практике

Чтобы контент работал на благо сайта с максимальной отдачей, он должен быть частью маркетинговой стратегии. Хорошая стратегия даст контент-менеджеру понимание того, контент какого типа предпочтительнее использовать, на чем сосредоточить основное внимание, какой выбрать стиль общения с посетителями и так далее.

Составлению стратегии контент-маркетинга должно предшествовать серьезное изучение той сферы, в которой развивается ресурс. Прежде всего необходимо:

1. Позиционировать компанию, которая продвигается, выделить ее конкурентные преимущества.
2. Составить портрет представителей целевой аудитории — человека или организации, кому будет интересен продвигаемый ресурс, продукция или компания.
3. Определиться с целями, то есть ответить на вопрос, что именно должно быть достигнуто в результате реализации стратегии. Например, привлечение большего числа посетителей, получение большего количества контактных данных, увеличение конверсии, то есть доли покупателей от числа посетителей сайта.
4. Провести аудит сайта и выяснить, как обстоят дела с контентом сегодня. Возможно, он утратил актуальность, выглядит скучным или излишнее коммерческим. На этом же этапе нужно проанализировать поведение пользователей — какие страницы они посещают чаще всего, где дольше задерживаются, а какие поскорее закрывают.
5. Провести анализ конкурентов. Целесообразно посмотреть, как выглядят ресурсы более удачливых проектов из той же сферы, на какую целевую аудиторию они делают ставку, контент какого типа предпочитают публиковать.

Затем можно переходить к формированию контент-стратегии. Главную идею целесообразно сформулировать в формате одного предложения — для этого нужно обобщить результаты анализа. Например: «Отель для животных предлагает владельцам кошек и собак некрупных пород временное размещение питомцев в просторных вольерах с круглосуточным видеонаблюдением». Основной контент будет строиться вокруг этой идеи.

Также целесообразно выделить дополнительные темы, в рамках которых будет формироваться контент. Например, психология питомцев и вопросы ухода за ними, а также, возможно, занимательные факты о животных, обзоры интересных зооновинок и так далее.

Далее нужно определить информацию, которая будет публиковаться на самом сайте и за его пределами. В примере с отелем для животных можно разбить контент на такие сегменты:

1. Наиболее полезная для клиентов информация. Она должна размещаться на сайте. Это подробное описание услуг и преимуществ, раздел часто задаваемых вопросов, инструкции (как забронировать номер, какие следует захватить документы, сделать прививки).
2. Раздел с отзывами реальных клиентов. Можно разместить на сайте или в соцсетях.
3. Блог. Обзор будней, фото и видео, взаимодействие с посетителями, например, ответы на вопросы, голосование за фото (можно устроить в соцсетях).
4. Материалы в рамках дополнительных тем — статьи и новости.

Итак, сегодня контент может быть действенным маркетинговым инструментом. Информационные продукты при их умелом использовании помогают увеличивать продажи, развивать бренд, повышать лояльность клиентов и достигать многих других целей.