Лиды и лидогенерация: понятие, цель и применение на практике

Лиды – это распространенный термин в менеджменте и маркетинге. Особенно часто его используют специалисты, работающие в направлении интернет-продвижения. Произошло это слово от английского «lead», буквально означающего «приводить, вести». В области интернет-бизнеса используется оно для обозначения потенциальных клиентов, пришедших на сайт компании и оставивших свои контактные данные. Такой клиент уже заинтересован в продукте, он уже указал информацию для связи и, если работа продажника по обработке противоречий окажется успешной, лид купит продукцию или услугу данной компании.

Общее понятие

Понятие «лид» наиболее часто упоминается в нишах, где раскрутка бизнеса происходит через сеть Интернет. Но суть термина распространяется не только на просторы мировой паутины. В оффлайн-бизнесе оно также применимо, просто не на слуху. Лид в продажах – это контакты потенциального покупателя, требующие обработки специалиста по продажам. Поступать они могут из самых разнообразных источников, в числе которых следующие:

• телефонные звонки – горячие и холодные обзвоны, поступивший звонок от клиента, с использованием сформированных скриптов или без;
• заявка, заполненная на сайте в форме обратной связи с указанием контактной информации любого характера;
• посадочные страницы сайтов;
• всплывающие окна, онлайн поддержка от специалистов в углу страницы;
• подписчик на e-mail рассылки, добровольно внесший свою почту в базу данных компании;
• люди, заполнившие флаер или листовку, оставившие свои контакты при участии в каком-либо конкурсе или рекламной кампании, розыгрыше призов и т.д.

Виды лидов

В зависимости от деятельности, организации могут собирать разную информацию о своей аудитории. Лидом может считаться личная информация, умещенная в две строчки (например, номер телефона и имя), а может анкета с 10-20 пунктами. Все зависит от целей компании, продукта, ориентированности на дальнейшее сотрудничество.

В среде менеджеров по продажам различают несколько разновидностей лидов в зависимости от вероятности сделать их своими клиентами:

1. Холодные – люди, которые заинтересованы в продукте компании меньше всего. Возможно, в будущем они станут клиентами, и оставлять их совсем без внимания не стоит. Общение с этой аудиторией — своеобразная инвестиция в будущее. Когда у них возникнет необходимость в данном продукте, они уже будут знать о компании и, скорее всего, обратятся именно к ней.
2. Теплые – соискатели, которые точно уверены, что продукт данного рода им нужен в этот момент, но еще не определились с поставщиком. Они находятся в поиске, ищут наиболее выгодный вариант, присматриваются к особым предложениям. У них есть время на выбор, они не торопятся, поэтому для того чтобы их убедить, придется приложить определенную долю усилий. Если менеджер сможет доказать, что предложение конкретной компании стоящее, продажа обеспечена.
3. Горячие – клиенты, которые готовы приобрести продукт здесь и сейчас. Они знают, чего хотят, знакомы с продуктом, располагают средствами. Задача продажника – доказать, что здесь купить выгоднее.

Все рекламные кампании обычно рассчитаны на горячих лидов. На их убеждение не нужно тратить особенно много усилий. Важно доказать, что торговое предложение уникально и выгодно. Но не стоит забывать и о первых двух категориях.

Есть еще одна классификация получаемых лидов — потребительские и целевые:

1. Потребительские – универсальная база лидов, подходящая под ряд критериев. Такая база может перепродаваться от одного агентства другому или находиться в свободном доступе. Ключевой момент – такие лиды подходят для разных бизнес-проектов. Рекламодатель может отсеять определенную часть базы, указав ограничения по возрасту или платежеспособности. Но в целом, узкоспециализированных параметров у потребительских лидов нет.
2. Целевые – такая база составляется на основе четко сформулированного брифа, запроса. Подбираются контакты людей, подходящих под тонко настроенную классификацию. Обычно подбор ведется индивидуально под конкретное уникальное торговое предложение или рекламную кампанию.

Лидогенерация

Что такое лид, стало ясно, а что же означает лидогенерация? Лидогенерация – это работа по привлечению, побуждению, убеждению людей оставить информацию о себе. Процесс это многогранный, требующий обширных знаний и понимания как особенностей конкретного бизнеса, так и человеческой психологии. Лидогенерация осуществляется различными способами и методами, использует разные инструменты, рассчитана на разный период деятельности и действия. Цель остается одна – привлечь и получить информацию и контакты целевой аудитории, вовлечь ее в воронку продаж и в дальнейшем получить конверсию от проделанной работы.

Поиск и привлечение клиентов может вестись разными методами лидогенерации. Широкий выбор площадок для действий позволяет собрать максимальное количество информации и отсеять аудиторию по различным критериям и характеристикам. Используются в данных целях обычно следующие инструменты:

1. Формирование списка интересов и запросов целевой аудитории с помощью поисковых систем.
2. Личная деловая встреча – зрительный контакт, психология движений, аудиальное воздействие помогают наиболее убедительно посвятить клиента в особенности своей продукции и услуг.
3. Проведение тренингов, конференций, вебинаров через удаленный доступ вовлекает большую аудиторию людей, которые могут стать покупателями в ближайшем будущем.
4. Группы, сообщества, боты рассылок, приложения в социальных сетях помогают держать в курсе свою аудиторию о новостях компании, одновременно собирая данные о параметрах потенциальных покупателей.
5. E-mail рассылки, содержащие интересную информацию о сфере бизнеса, новости, акции компании и продукцию.
6. Аккаунты на сайтах-отзовиках, которые будет вести сотрудник, обрабатывая все позитивные и негативные отклики от клиентов, вопросы от заинтересованных лиц.
7. Реферальные программы, дающие клиенту бонус за пришедшего по ссылке друга, оплатившего товар или услугу.

Лид-менеджмент и его структура

В России лид-менеджмент — достаточно новое понятие. От своего «родителя», менеджмента Западных стран, он отличается. Там процедура обработки контактов делится на два этапа, каждый из которых подлежит обработке определенным специалистом: первый – до совершения покупки, второй – после.

Первому этапу как раз и присвоено наименование «Лид-менеджмент». Он включает работу над каждым витком воронки продаж до первой покупки клиента. Объединение информации, поставленных и выполненных задач, стадии их реализации происходят в отдельном сервисе.

Второй этап работы – послепродажное обслуживание и длительная работа с постоянными клиентами. Занимается данными вопросами аккаунт-менеджер. Вся работа обычно отражается в CRM-системах, таких как Битрикс. Чаще всего данный этап встречается в сфере продаж и выполнения услуг от одного юридического лица другому, то есть B2B. В розничных продажах и интернет-магазинах сложная структура лид-менеджмента встречается реже. А если такая и есть, ее отладка сильно хромает.

В России оба эти этапа работы объединены под одним общим названием.

4 задачи

Весь лид-менеджмент основывается на выполнении четырех поочередных задач. Без последовательного выполнения каждой из них добиться результата сложно и маловероятно. Выделить можно следующие пункты:

1. Генерация лидов – поиск, формирование единой базы с контактными данными с помощью рекламы, акций, маркетинговых кампаний.
2. Регистрация лидов – операции по подтверждению реальности полученных данных. Менеджеру необходимо найти подтверждение, что контакты принадлежат живому человеку или действующей организации.
3. Развитие, сопровождение лидов – постепенное подталкивание клиента к покупке, убеждение, обработка отказов.
4. Конверсия лидов – финальное состояние потребителя, подошедшего к покупке продукции или услуги.

Вышеобозначенный набор хронологических действий носит название «цикл сделки», «лид-тайм» или «гэп». Он показывает, за какой период времени происходит оборот «получение контактов» — «получение денег». Чем короче цикл, чем меньше времени занимают все его этапы, тем меньше вероятность у бизнесмена оказаться в денежной просадке.

В чем заключается работа лид-менеджера

Должность лид-менеджера еще не часто фигурирует в штатном расписании российских компаний. Однако схожие функции есть у сотрудников любой организации, занимающейся продажей товаров и услуг. Обычно эти обязанности ложатся на руководителя отдела продаж, который должен классифицировать по разным признакам поступающие контакты клиентов и делегировать их ведение более подходящему менеджеру по продажам. Некоторые из них лучше справляются со сложными покупателями, другие лучше обрабатывают лиды, далекие от понимания темы продукта. Руководитель должен правильно выявить ключевые характеристики клиента и определить для него наиболее подходящего сотрудника в своем отделе, способного вывести контакт на конверсию.

Определить квалификацию и степень «горячести» клиента можно несколькими путями:

1. Первый – опора на собственный опыт, чутье. Лид-менеджер проводит с клиентом предварительную беседу, уточняя его предпочтения, желания, требования и представления об итоге сотрудничества. Сформировав определенное представление о клиенте, он передает его в дальнейшую обработку своим подчиненным.
2. Второй – использование современных методов, специальных интерактивных систем, таблиц и анализаторов. Как вариант, клиенту высылается бриф с особенно интересующими вопросами. Существует и так называемый автоматизированный лид-скоринг.

Суть лид-скоринга заключается в автоматизированном процессе сбора данных о готовности клиента к покупке. Специальный сервис отслеживает активность пользователей в сети, их переходы, нажатие на ссылки, частоту действий, интересующих рекламодателя. На основании полученных данных каждому клиенту присваиваются баллы. Их количество помогает проанализировать готовность клиента и вовремя предложить ему «горячее» предложение. Система сделает все автоматически именно в тот момент, когда это необходимо, направив пользователя в нужный раздел.

Лид-менеджеры и маркетологи интересуются не только привлечением новых клиентов, но и отслеживают уже осуществленные продажи, анализируют успешность и охват проведенных рекламных акций. Регулярный анализ позволяет вовремя вносить коррективы, исправлять ошибки и получать большую прибыль с одного и того же бюджета, выделенного на продвижение.

Как работать с полученными лидами

Классификация лидов, правильный их сбор, обработка и делегирование имеет ощутимый вес в интернет-маркетинге. Правильная работа с ними обеспечивает хорошую конверсию, постоянный приток заинтересованных клиентов, обеспечивает «сарафанное радио». Вышеописанная информация, термины, определения и методы воздействия позволяют сделать следующие выводы:

1. В первую очередь обрабатываются «горячие» лиды, готовые к покупке уже сейчас, пока они не ушли к конкурентам.
2. Каналы для проведения рекламных кампаний, уникальное торговое предложение, акции, бонусы и другие мотивирующие моменты продвижения разрабатываются для каждого вида лидов отдельно, опираясь на степень готовности к покупке.
3. Анализом и распределением поступающих обращений должен заниматься отдельный человек, умеющий составить представление о характере и психологии клиента, а также знающий сильные и слабые стороны своих менеджеров по продажам.
4. Использование информационных технологий, CRM-систем и прочих алгоритмов позволяет быстрее, качественнее и проще осуществлять процесс лидогенерации при больших объемах поступающих данных.
5. Инвестировать лучше разные направления получения лидов, регулярно проводя анализ, какой из них приводит большее количество клиентов и каких типов.