Что такое маркетинг: понятие, виды, обучение маркетологов

Маркетинг – неотъемлемая часть системы рыночной экономики. Это наука, объединяющая целый свод теоретических знаний, методов и практик, нацеленных на получение прибыли и удовлетворение потребностей целевой аудитории. Данный спектр знаний и умений требуется в каждой сфере, в любой разновидности и направлении бизнеса – от единичных предпринимателей с минимальными оборотами до огромных корпораций, занимающих существенную часть отрасли. Данная статья рассматривает сущность и назначение маркетинга, его разновидности, понятие «маркетолог» и кто это в жизни компаний. Далее будут рассмотрены предметные знания и направления обучения, а также учебные заведения, которые предлагают в своих списках данную специальность для ознакомления.

Определение и назначение маркетинга

Маркетинг – это наука, изучающая потребности клиентов и способы их удовлетворения посредством производства, реализации продукции, оказания услуг. Она охватывает весь рынок, использует теоретические и прикладные концепции. В современной экономике маркетинг занимает целый пласт. Его должны знать как отдельные узкопрофильные специалисты-маркетологи, так и менеджеры, экономисты, финансисты, руководители.

Без маркетинга нет продвижения товаров и услуг, нет рекламы и освещения отдельных категорий предложений в СМИ и общественности. Задача маркетолога – собрать максимум информации о потенциальных потребителях и целевой аудитории и разработать интересное и выгодное предложение для всех сторон экономического процесса. К задачам и функциям маркетинга относят целый список теоретических дисциплин, практик и процедур:

• исследование рынка;
• разработка ценовой политики;
• исследование аудитории;
• психоанализ потенциальных клиентов;
• рекламная деятельность;
• разработка уникальных торговых предложений;
• использование в работе рыночных механизмов и другие.

Краткая историческая справка о развитии маркетинга

Свое развитие маркетинг начал в США в начале XX века. Как знакомую нам дисциплину его начали преподавать в трех американских ВУЗах – Беркли, Мичиганском и Иллинойсе. Национальная Ассоциация Маркетинга была создана в 1926 году в США, затем получила распространение в Европейских странах, Японии и Австралии.

В этот период времени маркетинг стал завоевывать свою аудиторию, получил статус философской науки, вошел в свод основных концепций таких дисциплин, как экономическая теория, теория управления и менеджмент. В совокупности с этими дисциплинами маркетинг вышел на новый уровень, стал ориентированным на рынок потребления и производства.

Ориентированный на рынок, маркетинг обзавелся дополнительными практиками и теориями, существенно детализирующими отдельные фрагменты науки. В дальнейшем появились такие понятия, как сегментация, анализ рынка, кредитование, послепродажное обслуживание.

Современный маркетинг включает огромный комплекс инструментов, методов, стратегий. Глубокое знание теории и практики данной дисциплины позволяет успешно использовать инструменты и механизмы экономики на благо собственного дела.

Цели и задачи маркетинга

Современный маркетинг – структура сложная и многогранная. Ошибочно полагать, что маркетологи занимаются своей деятельность только с целью «продать любой ценой». Сейчас не быстрая единичная продажа у организаций в цене, а перспектива долгосрочного сотрудничества. В цели маркетинга входит разработка мероприятий по поддержанию интереса у старых покупателей и привлечению новых. А для обеспечения этого комплекса необходимыми средствами, инструментами и ресурсами маркетинг подразделяется на несколько направлений деятельности:

• анализ среды действий (рынка), изучение потребностей клиентов и имеющихся в предложении товаров;
• научно-исследовательские работы и моделирование возможных исходов;
• планинг и разработка этапов деятельности организации-продавца;
• разработка ценовой политики в соответствии с результатами аналитических работ и расчетов;
• создание составляющих бренда (упаковка, логотип, история, репутация);
• тесная работа с рекламой и масс-медиа;
• работа с системой реализации продукции (точки продаж, квалификация и знания персонала по продажам, тренинги работников);
• обслуживание клиентов после осуществления покупки (сервисное обслуживание, дополнительные бонусы, акции и т.д.).

Главная задача маркетинга – мониторинг необходимых клиентам товаров и услуг, возникновение спроса, дефицит предложения, проработка привлекательности собственного предложения. Компания должна подстраиваться под свою аудиторию. Для этого создаются все новые инструменты и механизмы. Как развитие не стоит на месте, как мода сменяет тенденции, так и маркетинг живет в постоянном течении и видоизменении.

Чем занимается маркетолог

Задачи в предыдущем пункте рассмотрели, теперь на основании изложенного списка резюмируем, чем занимается маркетолог на своем рабочем месте. Если опустим специфическую терминологию и описание сложных механизмов, получим следующий список трудовых функций и обязанностей:

• определение образа потенциальных клиентов и составление психологического портрета;
• анализ целевой аудитории, определение ее спроса, исследование продукции и услуг, в которых она может заинтересоваться;
• разработка новых позиций в прайс-листе и усовершенствование имеющихся до достижения соответствия ожиданиям целевой аудитории;
• анализ состояния рынка, учет экономических и политических факторов, исследование поведенческой модели конкурентов;
• составление прогнозов на основании полученных в ходе исследований данных, разработка плана работы компании на ближайшие периоды;
• формирование ассортимента, объема производства и ценовой политики;
• разработка стратегии реализации продукции;
• обслуживание клиентов в момент продажи и после ее осуществления (сервисы).

В ходе работы маркетинговые исследования должны регулярно повторяться, так как ситуация на рынке меняется, кривые спроса и предложения постоянно колеблются, тенденции меняют направление. Весь жизненный цикл товара должен находиться под пристальным вниманием маркетологов. Однократный маркетинговый цикл выглядит таким образом:

• вывести нужду в определенном товаре у клиентов и определить его характеристики;
• создать конкурентную и востребованную продукцию;
• рассчитать и установить цену, которая покроет себестоимость, принесет прибыль и устроит покупателя;
• оформить бренд и создать рекламную компанию, привлекающую внимание;
• определить точки сбыта, распределить продукцию;
• обеспечить покупателя сервисным обслуживанием.

Этот цикл должен повторяться на каждом новом продукте или услуге. Желательно с регулярной периодичностью делать по этому перечню аудит уже существующего товара.

Принципы и работающие схемы современного маркетинга

Любая структура для успешного функционирования должна позиционироваться на устоявшихся принципах, делающих понятной модель поведения, реакции и действий в ожидаемых и не очень ситуациях. В маркетинге также есть свод принципов, на которые необходимо полагаться в работе:

• постоянное теоретическое и практическое исследование рыночной обстановки, положения в нише, возможностей производства и каналов сбыта для товара;
• сегментация – разделение рынка на сегменты (участки), выборка наиболее подходящих для дальнейшего точечного анализа и воздействия;
• наладка взаимосвязи между производственными мощностями и запросами рынка, подстройка под рыночную систему, грамотное распределение ресурсов и быстрое реагирование на перемены в сегменте;
• внесение инноваций, совершенствование товаров, услуг, предложений, мощностей, оборудования, рекламы и других составляющих бизнес-среды;
• планинг и составление графиков на основе данных анализа, разработка ближайших мероприятий, распределение ресурсов с учетом возможной экономической нестабильности.

Компания должна работать без сбоев, динамично развиваться, гибко реагировать на непредвиденные ситуации. Грамотно сконструированная маркетинговая стратегия помогает не только выйти в лидеры в своей нише, но и сглаживать углы при наступлении кризисных моментов. В помощь организациям ведущими маркетологами были разработаны сценарии поведения в условиях рыночной экономики. Эти схемы работают и сейчас. Достаточно ориентировать ее на свой бизнес, учесть нюансы, присущие отдельному виду производственной деятельности или сферы услуг.

Для производства существует маркетинговая схема с говорящим названием 4P:

1. Product (продукция),
2. Price (цена),
3. Promotion (продвижение),
4. Place (место).

В последующем схему 4P дополнили еще тремя пунктами для сферы услуг (7P):

1. People (люди),
2. Process (процессы),
3. Physical Evidence (обстановка).

Весь современный маркетинг строится на основе этой схемы. Для оптимального функционирования компании нельзя забывать ни об одном из пунктов.

Виды маркетинга

Организации могут ставить своим результатом разные цели. Для их достижения необходим свой специализированный набор инструментов и механизмов. Для удобства выделено несколько видов маркетинга, каждый из которых предлагает уникальный набор средств.

Конверсионный маркетинг

Применим в ситуациях с отрицательным спросом. Такое может возникнуть при ошибочном предварительном анализе на стадии выпуска товара. Потенциальный покупатель может быть не осведомлен о свойствах предложенного компанией товара. Есть вероятность и других причин. Задача – максимально выровнять кривую спроса относительно кривой предложения. Для этого используются перевыпуск продукции, снижение стоимости, пиар-компании и рекламные акции, добавление приятных для клиента бонусов и другие методы.

Стимулирующий маркетинг

Используется в ситуациях, когда продукт просто не интересен покупателям. Дефицит спроса обозначен не предвзятым поведением целевой аудитории, не конкурентностью, а отсутствием потребности в нем. Цель стимулирующего маркетинга – обратить внимание аудитории на данный продукт, если спрос отсутствует из-за неизвестности бренда, либо направить продукцию по другому каналу сбыта.

Развивающий маркетинг

Форма маркетинга, предназначенная для создания благ, которых в природе еще не существует. Специалисты проводят анализ, опросы и другие исследования, выявляют у аудитории товар или услугу, которую они хотели бы получать, и ищут способы воплотить пока еще вымышленную продукцию в жизнь.

Демаркетинг

Иногда реклама оказывается настолько эффективной, что производственные мощности просто не успевают удовлетворять спрос клиентов. В этих случаях применяется демаркетинг. Он призван временно снизить порог доступности для новых клиентов, чтобы организация успела нарастить запасы ресурсов или закупить дополнительное оборудование.

Ремаркетинг

Ремаркетинг – рокировка в уже существующем и функционирующем комплексе мероприятий по продвижению и сбыту. Если спрос начал падать, его нужно оперативно оживлять, пока популярность товара не ушла на отметку «0».

Синхромаркетинг

Если общая структура проводимой маркетинговой кампании организацию устраивает, но спрос/предложение на отдельный вид продукции не соответствует ожиданиям, включается синхромаркетинг. Например, такая ситуация наблюдается при сезонности или временной ориентированности работ/услуг/продукции.

Поддерживающий маркетинг

При полностью устраивающем балансе спроса/предложения нельзя упускать из внимания рыночную ситуацию. Специалисты должны находиться в режиме поддерживающего маркетинга, регулярно анализируя структуру рынка, конкурентов, желания потребителей. Если пустить дела на самотек, баланс быстро собьется, а наращивать его с нуля затратно и хлопотно.

Противодействующий маркетинг

Такой вид маркетинговых акций часто применяется, например, в отношении табака и алкоголя. Спрос на эту продукцию всегда есть, но цель в данном случае не продать, а наоборот снизить продажи вредящих здоровью товаров. Именно противодействующим маркетингом пользуется Минздрав и другие организации, пропагандирующие здоровье нации.

Массовый маркетинг

Применяется в отношении продукции широкого потребления. В такой отрасли нельзя сегментировать рынок и вывести идеальный портрет потребителя. Все кампании должны быть нацелены на как можно более широкую публику с применением средств массовой информации и других методов общения с большими слоями населения.

Целевой или концентрированный маркетинг

Этот вид маркетинга – полный антагонист предыдущему. Здесь существует подробное описание клиента, его психологический портрет и потребности, чем он живет и о чем думает. На таких людей и будет нацелена вся кампания.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг включает анализ сразу нескольких сегментов рынка и групп людей, входящих в целевую аудиторию. Для каждого участка разрабатываются отдельные рекламные кампании, обрабатывающие запросы индивидуально у каждого типа клиента.

Интернет-маркетинг и его особенности

Интернет-маркетинг – это то, что мы видим каждый раз, выходя в международную паутину. Его задачи, цели и принципы совпадают с основоположником. Единственное отличие – все кампании проводятся в сети. Интернет-маркетологи привлекают на сайты посетителей, продвигают порталы и интернет-магазины, превращают простых гостей страниц в потенциальных покупателей, шаг за шагом отрабатывая возражения и неуверенность.

Интернет-маркетологам нужно знать немножко больше, чем тем же специалистам в режиме офф-лайн. Специфика работы предусматривает использование не только инструментов экономических, но и специального программного обеспечения. Нужно также и понимание механизмов, работающих на просторах мировой сети:

• SEO и LSI;
• контекстная и таргетированная реклама;
• правила ранжирования сайтов поисковыми роботами;
• арбитраж трафика.

Ключевой момент работы в сети – вовлечение аудитории. Для того чтобы гость страницы стал не просто посетителем, а «лидом», нужно пройти через ряд процедур: определить целевую аудиторию – разработать контент-план – создать интересный и полезный материал – разместить его на сайте – пройти индексацию – добавить сайт на различные порталы для лучшей репутации. Всем этим занимаются студии и отдельные фрилансеры.

Преимущества работы в интернет

Как уже отмечалось, в задачи современного маркетинга входит не единичная продажа, а репутация, вовлеченность и постоянное сотрудничество. Для этого контент должен быть действительно стоящим. С хорошим сайтом и правильно используемыми инструментами интернет-маркетинга можно добиться такого явления, как «вирусный маркетинг». То есть заинтересовавшиеся люди будет рассказывать знакомым людям и товарищам о ресурсе, вовлекая все новых участников, при этом сам владелец не будет тратиться на рекламу за вновь прибывших.

Помимо «вирусности» в хорошем понимании этого слова существует еще несколько преимуществ, которые дает владельцу бизнеса выход со своим продуктом в сеть:

• доступ к широкой аудитории, не ограниченной территориальными границами;
• относительно скромные затраты на рекламные кампании;
• возможность предоставить максимум информации о продукте клиенту и обработать все возникающие возражения без привлечения специалистов в области продаж.

Как стать маркетологом

Интернет-маркетинг растет и развивается. Он удобен не только для продавцов продукции, но и для работников, желающих трудится в этой современной и интересной сфере. Режим работы позволяет исполнять свои обязанности удаленно или в свободном графике, брать в работу несколько проектов, решать личные вопросы в удобное время. Преимущества работы актуальны и в удаленных местностях, где просто нет  достойных мест работы, и в мегаполисах, где на пробки тратится по 5 часов в сутки.

При наличии желания обучиться можно чему угодно. Маркетинг – не исключение. Способов действительно множество:

• бакалавриат, MINI-MBA, повышение квалификации в государственных аккредитованных учебных заведениях;
• обучение в негосударственных ВУЗах и академиях;
• прохождение курсов у интернет-коучей;
• самостоятельное обучение по материалам в свободном доступе;
• обучение параллельно с практикой в качестве помощника маркетолога.

Для поступления в высшие учебные заведения необходимо сдать экзамены или принести результаты ЕГЭ. Если высшее образование получается в первый раз, можно попробовать попасть на бюджетные места. В других случаях есть возможности платного переобучения, в том числе и сокращенного, а также поступления в магистратуру. Обязательными экзаменами будут русский и математика. Также часто ВУЗы требуют обществознание и английский язык.

При наличии образования в родственных сферах обучиться интернет-маркетингу можно самостоятельно без особых вложений денег и времени. Теория есть в открытом доступе, многие материалы выложены на тематических сайтах и биржах фриланса. Но наличие теоретических знаний не гарантирует трудоустройства в данной нише. Для получения прибыльных проектов нужно портфолио и практика. Для того чтобы убедить клиентов в профессионализме, придется поработать бесплатно или за очень низкую ставку. Для начала нужно собрать портфолио, кейсы и отзывы от успешно завершенных проектов.

Чтобы найти первую работу, нужно попробовать:

• зарегистрироваться на биржах удаленной работы и регулярно откликаться на предложенные проекты;
• мониторить тематические группы фриланса в социальных сетях;
• зарегистрироваться на тематических форумах и каналах;
• искать клиентов на просторах сети интернет, обращаясь напрямую к владельцам сайтов.

В некоторые организации требуется удаленный маркетолог с постоянным графиком работы. То есть специалист точно так же за рабочим компьютером проводит стандартные 8 часов – с 9:00 до 18:00 или с 8:00 до 17:00 с перерывом на обед, только работает дома (в кафе, в библиотеке, в интернет-клубе). Такой режим удобен для иногородних работников и для компаний, не располагающих большим помещением для штатных единиц. При этом у работника официальная заработная плата, больничный и отпуск. Такие вакансии можно найти на ресурсах по поиску работы: HH.ru, SuperJob, Rabota.ru и другие.

При активно развивающейся системе удаленной работы хороший специалист в области Digital-маркетинга не останется без занятости и средств.