Как правильно написать коммерческое предложение

Из данной статьи вы узнаете о том, что такое коммерческое предложение и как правильно его составить. При написании материала мы опирались на мнение известных профессионалов (Дмитрий Кот, Павел Берестнев, Денис Каплунов и т.д.), специализирующихся на составлении таких текстов. Также в конце вы сможете ознакомиться с наиболее удачными образцами рекламных предложений.

Что представляет собой коммерческое предложение

Любой предприниматель или бизнесмен, который хочет обратить на свой товар внимание потенциальных клиентов, использует для этих целей коммерческое предложение. Именно такие тексты способны мотивировать потенциальных потребителей приобрести продукцию или услугу компании.

Однако не стоит путать коммерческое предложение и описание спецификации товара. Дело в том, что спецификация призвана для банального ознакомления с характеристиками услуги или товара, тогда как рекламное предложение побуждает клиента к покупке.

Виды

Условно все коммерческие предложения можно поделить на три большие группы: холодные, горячие и комбинированные. Обусловлена такая классификация, в первую очередь, тем, имеется ли конкретный адресат у вашего предложения и является ли письмо первым обращением к клиенту:

1. Горячее коммерческое предложение – это текст, адресованный конкретно взятому человеку, который уже знаком с вашей компанией. Направляется сообщение, как правило, после того как представитель компании-отправителя уже встречался с клиентом, то есть был сделан запрос коммерческого предложения. Отличается тем, что содержит предложение товаров или услуг согласно заранее оговоренным с клиентом условий. Является самым простым в составлении, поскольку нет нужды мотивировать (разогревать) покупателя, ведь он и так заинтересован в сотрудничестве.
2. Холодное коммерческое предложение (базовое или типовое) – это первое обращение к потенциальному приобретателю товара или услуги. Его цель не только информировать клиента о продукции вашей компании, но и привлечь к ней внимание. При этом неважно, на какую аудиторию направлены ваши услуги, будь то ремонт, доставка продуктов, перевозка людей или же какие-то узкоспециализированные товары.
3. Комбинированное рекламное предложение представляет собой смесь горячего и холодного продающего текста. Например, клиент был заинтересован в сотрудничестве с вашей фирмой, а затем по неизвестным причинам потерял к этому какой-либо интерес. Соответственно, вам необходимо этот интерес вернуть. Однако при написании текста будет глупо описывать преимущество товаров, о которых человек и так уже знает. Необходимо лишь мотивировать его для дальнейшего сотрудничества.

Основные функции

Перед тем как начать составлять коммерческое предложение, необходимо понять, какие основные функции оно должно выполнять:

• привлечь внимание;
• заинтересовать потенциального клиента;
• мотивировать к приобретению товара или услуги;
• вызвать непреодолимое желание купить товар.

Исходя из этих функций, уже можно прикинуть примерный план сообщения. Зачастую в самом его начале необходимо использовать какой-нибудь визуальный эффект или картинку, например, логотип организации или яркое изображение товара.

В том случае, если коммерческое предложение будет передано адресату в печатном виде, то следует непременно озаботиться качеством той бумаги, на которой оно будет распечатано. Также для наилучшего визуального воздействия на потенциального клиента можно нанести специальные водяные знаки или использовать ламинированную бумагу.

Структура правильного коммерческого предложения

В зависимости от вида коммерческого предложения, в нем присутствуют следующие элементы:

1. Заголовок с логотипом или другим графическим эффектом (рисунок товара и т.д.).
2. Подзаголовок, призванный акцентировать внимание на конкретном товаре или услуге.
3. Блок с текстом, привлекающим внимание и рекламирующим продукцию компании.
4. Блок с выгодами от сотрудничества с вашей организацией.
5. Контактные данные (телефон, email и т.д.) и товарные знаки.

Каждый из пунктов в списке выполняет конкретную функцию. Так, броский заголовок необходим не только для привлечения внимания, но и для мотивации дальнейшего прочтения коммерческого предложения. Именно поэтому на составлении заголовка необходимо акцентировать особое внимание. Можно сказать, что это основная часть вашего обращения к клиенту.

Подзаголовок должен вызвать у читателя еще больший интерес, и, помимо этого, давать какое-то обоснование той информации, которая была изложена выше. Конец рекламного предложения необходимо составить таким образом, чтобы он содержал утверждение для связи с контактными лицами вашей организации: «позвоните сейчас», «успейте до завершения акции» и т.д.

Помимо соблюдения структуры документа, следует помнить о том, что ваше обращение к потенциальным потребителям должно соответствовать следующим критериям:

• обладать конкретикой;
• описывать все выгоды от сотрудничества с вашей компанией;
• не содержать грамматических, пунктуационных и синтаксических ошибок;
• иметь вышеупомянутую структуру;
• информировать клиента о специализированных предложениях;
• полностью отвечать на вопросы читателя.

Руководство по составлению рекламного предложения

Перед составлением любого коммерческого предложения необходимо определиться с тем, кому оно будет отправлено, то есть понять, кто является целевой аудиторий. Затем следует выяснить желания и предпочтения, а также страхи своих потенциальных покупателей. Причем желания и реальные потребности – это очень важный аспект, от которого напрямую зависит успех составляемого рекламного предложения.

После сбора всей необходимой информации следует заняться ее структурированием. Делается это путем составления примерного плана будущего коммерческого предложения. В нем указываются преимущества вашей организации, проводимые акции и скидки. План рекламного предложения, отталкивающийся от проблем клиентов, может содержать в себе следующие блоки:

• возможные проблемы потенциальных клиентов;
• варианты разрешения проблем;
• те моменты, которые докажут выгоды пользования именно вашими услугами;
• описание проводимых вашей компанией акций и специальных предложений, которые способствуют увеличению выгоды покупателя;
• креативный призыв к действию.

Заголовок обязательно должен содержать решение проблемы потенциального клиента или хотя бы намекать на него. При этом неплохо помогает указание конечного результата, добиться которого покупателю помогут ваши продукты или услуги. Классический пример: «Страдаете избыточным весом? Используйте наши таблетки…».

Во избежание избыточной информации и неоправданного увеличения объемов предложения не нужно указывать в нем достижения организации. Избегайте также длинных повествований о том, как вы пришли к нынешним результатам, какой вы хороший руководитель и т.д. Клиента навряд ли заинтересуют эти прохладные истории, ему необходимо знать лишь то, почему ваш товар лучше, чем у других, и как его быстро можно приобрести.

Помимо всего прочего, избегайте описания технических тонкостей, связанных с вашим продуктом (услугой) и не применяйте научные термины. Старайтесь доносить информацию до клиента простым и понятным ему языком. Это еще одна причина того, почему необходимо тщательно изучать свою целевую аудиторию. Используйте четкие, а главное, понятные аргументы, способные мотивировать клиента приобрести товар или воспользоваться предоставляемой вашей компанией услугой.

Еще один немаловажный аспект, на который вам следует обратить внимание, – это небольшой объем рекламного предложения. Желательно, чтобы оно умещалось на одну страничку формата A4 и было четким и ясным. Потенциальным покупателям не интересно штудировать объемные документы, тем более, если они не заинтересованы в этом. В 99% случаев покупатель просто не станет читать большие письма.

Немаловажную роль играет и оформление коммерческого предложения. Для этого правильнее будет обратиться к профессиональному дизайнеру. Красивое и броско оформленное предложение с лихвой окупит все затраты и принесет вам не одну сотню клиентов.

Не лишним будет включить в предложение такие блоки:

1. Отзывы клиентов. Наличие данного блока способно изрядно поднять эффективность коммерческого предложения, тем более, если бренд клиента, оставляющего отзыв, известен и авторитетен. Если вы мотивируете своих покупателей оставлять отзывы, то обратите внимание на то, чтобы их смысловая нагрузка была схожей с самим предложением. Так потенциальные клиенты поймут, что деятельность вашей организации эффективна и находит положительный отклик со стороны покупателей.
2. Продающая история. Если в торговом предложении остается место или есть блоки, которыми смело можно пожертвовать (описание компании, как пришли к успеху и т.д.), включите в него продающую историю. Несмотря на то, что для их написания нужен действительно хороший копирайтер, продуктивность таких блоков порой превышает все ожидания.

Важно понять, что коммерческое предложение – это, в первую очередь, продающий текст, написанный продавцом. Если вы таковым не являетесь, но по каким-либо причинам занимаетесь его составлением, советуем представить себя на месте продавца. Так вы максимально точно сможете понять, как предлагать товар. В то же время, когда вы будете оценивать результат, очистите разум от всех стереотипов и поставьте себя на место покупателя. Если прочитанный текст вас заинтересует, то вы на правильном пути, если нет, то, возможно, что-то необходимо переделать.

Способы вовлечения читателя

Для того чтобы увеличить число людей, которые будут заинтересованы в прочтении вашего рекламного предложения, советуем обратить внимание на следующие аспекты:

• разбивайте текст на абзацы – читать одно сплошное полотно не вызывает удовольствие;
• используйте подзаголовки;
• не упускайте возможность применять различные визуальные эффекты, будь то иллюстрации или маркированные списки;
• в печатном коммерческом предложении используйте шрифты с засечками (serif);
• выделяйте наиболее важные слова жирным цветом или курсивом.

Как уже упоминалось выше, заголовок является наиболее важной частью любого коммерческого предложения. Если после его прочтения потенциальный клиент будет заинтересован в дальнейшем изучении вашего к нему обращения, то с большой вероятностью он прочтет весь документ. Заострите внимание на каждом слове, используемом в заголовке, поскольку в зависимости от товара или услуги, некоторые слова могут как привлекать внимание, так и отталкивать его.

Не используйте много отрицаний и рутинное описание обобщенных понятий. Также желательно, чтобы соблюдался так называемый ритм текста. Ритм текста — это темп статьи, в которой автор использует запятые, точки для пауз, как дирижер в оркестре. Автор сам решает, сколько должно быть пауз в каждом абзаце. Помимо этого, уделите внимание цитатам. Есть вполне обоснованные исследования, которые подтверждают, что свыше 1/3 читателей обращают свое внимание на текст, заключенный в кавычки.

Основной блок коммерческого предложения обязан нести в себе как можно больше информативности, но при этом не быть растянутым на две-три страницы. Идеально будет, если вы уместите его в одном-двух абзацах. После этого уже можно уделять внимание каким-то конкретным деталям, например, преимуществам вашего товара или услуги. Не используйте слишком длинные предложения и научные термины. Они неизбежно отпугнут читателя.

Говоря о товаре, делайте это в реальном времени и обязательно с указанием его цены. Не лишним будет представить покупателю дополнительные аргументы: результаты проводимых опросов и исследований, отзывы и т.д. А вот от использования превосходных степеней и сравнений лучше отказаться. Пишите конкретно и понятно – это два первостепенных условия, которыми нужно руководствоваться при составлении дельного рекламного предложения.

Эффектное окончание

Последние строки любого рекламного текста обладают очень большой силой. Так, потенциальные клиенты зачастую бегло знакомятся с основным содержанием, а вот на последнем абзаце сосредотачивают особенное внимание. Так уж устроен человек, и именно этой особенностью можно воспользоваться при составлении рекламного предложения.

При написании последнего абзаца постарайтесь коротко отразить всю суть продающего текста, а главное, мотивировать потребителя на совершение нужного вам действия (личная встреча, переговоры, покупка товара или услуги, звонок и т. д). Только в самом крайнем случае завершайте предложение выражением «с уважением». Это, безусловно, отличный вариант, но не самый эффективный. Вместо него продуктивнее сообщить потенциальному клиенту какое-либо уникальное условие продажи или написать о выгодной акции.

Распространенные ошибки

Рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые допускают копирайтеры при составлении коммерческого предложения:

1. Избыточное восхваление предлагаемого товара или услуги. Не используйте шаблонные фразы, поскольку они почти всегда только отталкивают потенциальных покупателей.
2. Критические замечания в сторону клиента. Одна из самых серьезных ошибок, которая возникает при написании предложения, призванного прорекламировать какую-либо услугу. Так, чрезмерная критика может пробудить негативные эмоции потребителя и отрицательно сказаться на его вовлечении. Однако использование так называемого «кнута и пряника» вполне допустимо. Например, вы можете в начале текста намекнуть на потенциальную или существующую проблему клиента, а потом предложить ее решение. Стоит отметить, что при креативном подходе агрессивный акцент на проблеме может оказаться плюсом. В качестве примера можно привести продающий заголовок Дэвида Огилви: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».
3. Перенасыщение коммерческого предложения излишней информацией. Нет нужды включать в текст ту информацию, о которой клиент и так знает. Гораздо лучше будет, если вы поделитесь с ним какими-то новыми фактами, способными действительно заинтересовать потенциального покупателя.
4. Акцентировать внимание на запугивание клиента. Не используйте в своем продающем тексте «страшилки», которые могут напугать клиента. Вызванный этим негатив не принесет никакой пользы. Лучше выделите достоинства вашей продукции и как бы невзначай проведите сравнение, используя такие слова: выгоднее, эффективнее, удобнее и т.д. При этом при подаче информации будьте конкретнее.
5. Одно рекламное предложение на всех. Помните, обезличенный рекламный текст не вызовет у потребителей должного интереса. Соответственно, и отдача от такой рассылки будет очень мала. Поэтому не нужно пытаться охватить сразу всю аудиторию одним предложением. Старайтесь разбивать ее на сектора и работайте с ними по отдельности. Это принесет вам куда более продуктивные результаты. Важно написать текст таким образом, чтобы у читателя появилось ощущение того, что с ним ведут беседу лично. Используйте всевозможные средства для изучения адресатов (социальные сети, телефонные звонки и т.д.). Так вы сможете собрать информацию, которая при переносе в рекламное предложение будет создавать иллюзию личной встречи.
6. Не ставьте на первый план синтаксическую правильность составления предложения. Необходимо составлять предложение так, чтобы читатель легко воспринимал его. Иными словами, оно должно быть похоже на простой задушевный разговор.

Обратите внимание на насыщенность составляемого вами рекламного текста. Дело в том, что многие неправильно трактуют понятие «длинного письма». Например, даже одностраничное послание может показаться длинным, если оно будет скучным и неинформативным. Тогда как многостраничное письмо, наполненное полезной информацией и разбавленное цепляющими заголовками, непременно заинтересует потенциального клиента.

Не зря даже некоторые короткометражные фильмы, длящие по 10-15 минут, иногда кажутся чересчур длинными. А вот двухчасовой остросюжетный блокбастер, захватывающий с самых первых минут, может пролететь в одно мгновенье. То же самое можно сказать и про художественные произведения, новости, письма, книги и т.д. Адресат не воспримет 3 листа рекламного текста скучными только в том случае, если они действительно несут в себе полезную информацию.

Не давайте клиенту причин отказываться изучать ваше продающее обращение. Некоторые наивно полагают, что потребитель уже заинтересован их товаром. Увы, это не так. Читателей необходимо заинтересовать какой-нибудь провокацией или выбивающимся из общей массы утверждением. То есть выбить его из равновесия и заставить открыть и прочитать письмо до конца.

Помимо всего прочего, текст должен удерживать читателя. Сделайте упор на мотивации человека к приобретению вашего товара или услуги. Не забывайте о страхах потенциальных клиентов. Так, в предложении может обыгрываться желание потребителя быть здоровым, красивым и индивидуальным.

Как проверять правильность составления

Воспользовавшись некоторыми простыми способами, вы сможете понять, какое воздействие окажет ваш продающий текст на получателя.

1. Понимание клиентом. Найдите среди своих знакомых или друзей человека, который максимально соответствует психологическому портрету целевой аудитории. Попросите его прочитать ваше коммерческое предложение. Если оно его заинтересует и он уловит все мысли, которые вы пытались донести до потенциальных клиентов, значит текст составлен правильно.
2. Беглый осмотр. Распечатайте или откройте коммерческое предложение так, чтобы оно полностью было на виду, и бегло осмотрите его. На этом этапе вам необходимо выяснить, какие блоки в тексте выделяются и какие из них хочется прочесть. Это должны быть заголовки, выделенная вами важная информация или изображения, раскрывающие преимущества товара. В том случае, если бросающая в глаза информация раскрывает все то, что вы хотели донести до клиента, то проверку можно считать пройденной.
3. Проверка на пальцах. Прочитайте продающий текст, опуская эпитеты, с помощью которых приукрашивается продукция (уникальный, лучший, безупречный и т.д.). Если предложения остались интересны, значит вы все сделали правильно. Если нет, вам следует добавить в текст точные данные, сертификаты, отзывы или продающие истории.

Что делать после написания

После того, как рекламный текст готов, вам предстоит работа по его рассылке и анализу оказанного им воздействия на адресата. Очень важно следить за тем, как потребители отреагировали на ваш посыл. Для ведения статистики правильно будет разделять прохождение рекламного предложения на три стадии: «изучение», «необходимость поиска альтернативы», «предложение принято». Вам нужно знать о том, как отнеслись к вашему письму в компании потенциального клиента, если таковая есть.

Также следует составить базу данных ваших клиентов. В ходе этого непременно нужно проверять правдивость контактов. Для этого не стесняйтесь звонить клиентам и уточнять у них их электронные адреса, а после того как письмо было отправлено, совершать повторные звонки.

Примеры коммерческих предложений

Представляем вашему вниманию эффективные шаблоны рекламных предложений, которые принесли их создателям не одну сотню клиентов.

Услуги по доставке товара

О сотрудничестве

Оказание транспортных услуг

От строительных компаний

Оказание  юридических услуг

Запрос на коммерческое предложение

Такие запросы чаще всего формируются при проведении электронных торгов и организации закупок. В этом случае необходимо придерживаться установленной законами формы. Но часто такой документ используется и просто для поиска поставщика с наиболее выгодными условиями. Для того чтобы сформировать запрос коммерческого предложения, необходимо составить документ, содержащий в себе такие сведения:

1. Описание закупаемого товара, его количество (с указанием единицы измерения) или объем нужных услуг.
2. Дополнительная информация, необходимая для определения идентичности товара.
3. Ключевые особенности и условия контракта, который будет заключен для осуществления будущей закупки. Помимо этого, обязательно следует указать сроки и место поставки, способ и порядок оплаты, гарантийные обязательства.
4. Информация о том, что коммерческое предложение не будет обязывать заказчика заключать контракт.
5. Запрос на то, что ответ от поставщика должен обязательно содержать информацию о предоставляемых товарах или услугах, их цены и сроки действия.
6. Крайнюю дату, на которую намечена подача коммерческого предложения.

Помимо всего прочего, в документе должно быть прописано название и реквизиты заказчика, наряду с реквизитами контактного лица, который будет ответственен за сбор коммерческого предложения. Также рекомендуется перед отправкой запроса известить поставщика посредством совершения звонка или отправки электронного письма.