Что такое воронка продаж: основные этапы с примерами

Воронка продаж — термин, применяемый в маркетинге. Это модель распределения потенциальных клиентов от знакомства с предложением до реальной покупки. Она может служить полезным инструментом для оценки взаимодействия между продавцом и покупателями на каждом его этапе. Рассмотрим, что такое воронка продаж и как она применяется.

Воронка продаж и ее назначение

Многие компании работают над увеличением продаж и повышением количества посетителей сайта либо реального магазина. Но чтобы все это эффективно сработало, важно понимать, почему посетители уходят, так и не став клиентами. Именно это знание и дает воронка продаж.

Если говорить упрощенно, то воронка – это путь возможного покупателя от получения информации о товаре или услуге до целевого действия. На каждом этапе отсеивается значительное количество клиентов. Чем больше людей из тех, кто зашел в магазин, на сайт или познакомился с рекламой, сделали покупку, тем эффективнее воронка.

Анализ воронки продаж позволяет получить ценную информацию:

1. Данные о поведенческом факторе. Изучив поведение потенциальных клиентов, можно увидеть, на каком именно этапе потери максимальны. А после этого — скорректировать схему ведения покупателя по запланированному маршруту (например, от холодного звонка или визита на сайт до покупки).
2. Конверсия каждого этапа. Такой анализ поможет находить слабые стороны взаимодействия с возможным клиентом. Например, если в телефонном разговоре многие выражают заинтересованность во встрече​, но в действительности никто не приходит, стоит подумать, как замотивировать потенциального покупателя на посещение офиса.
3. Общая эффективность деятельности. С помощью воронки можно оценивать эффективность этапов продаж, чтобы работать меньше, но с большей отдачей.
4. Определение целевой аудитории (ЦА). Благодаря воронке можно сориентировать бизнес на работу с наиболее подходящей категорией потенциальных покупателей.

Основные этапы

Этапы воронки продаж могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса и конкретной ситуации. Например, в моделях интернет-магазина и классического отдела продаж в ритейле различия будут весьма существенными. Впрочем, есть и общие черты – в их основе лежит одна и та же структура «Attention — Interest — Desire — Action» («Внимание — Интерес — Желание — Действие»):

1. Привлечение внимания. На этом этапе срабатывает рекламное сообщение – достигнув адресата, оно завладевает его вниманием. Таким образом, у возможного клиента появляется интерес к рекламируемым товару или услуге, и он может осуществить коммуникацию — прямую (общение с сотрудником фирмы лично, по телефону или в чате) или косвенную (через работу с сайтом или изучение сообществ компании в соцсетях). Возможно привлечение внимания при помощи холодных звонков, SEO-продвижения, таргетированной рекламы, постов в соцсетях или иными методами. Если предложение попадется на глаза представителю целевой аудитории, то этап будет пройден успешно.
2. Возбуждение интереса. Второй этап подразумевает достижение клиентом понимания: у него есть проблема, и компания может ее решить. Это вызовет у него интерес. Поэтому нужно в деталях изучить потребность в товаре или услуге – для чего они могут понадобиться и каковы ожидания ЦА от их использования. Далее следует предложить возможному покупателю решение его проблемы, пока интерес не сошел на нет.
   Особенно важно сделать это оперативно в тех случаях, когда актуальность проблемы преувеличена при помощи маркетинговых приемов. На этой стадии делается коммерческое предложение, а в случае онлайн-продаж работает контент сайта. И в том, и в другом случае важно показать преимущества предложения.
3. Принятие решения (возникновение желания купить). Речь идет не о том решении, которое предлагает компания клиенту, а именно о принятии решения покупателем после анализа предложения. Процесс может сопровождаться ведением переговоров или сравнением с альтернативными предложениями от конкурентов.
4. Целевое действие. Подразумевает финальное согласование условий и оформление заказа. Впрочем, первая часть в некоторых случаях может полностью отсутствовать. Например, когда речь идет об онлайн-продажах посредством интернет-магазина.

Описанные выше основные этапы присутствуют практически в любой модели воронки продаж, но на самом деле ее стадий может быть намного больше – все зависит от отрасли, модели ведения предпринимательской деятельности, ресурсов компании, выбранных маркетинговых стратегий. Например, первый этап может представлять собой звонок клиенту, получение личных данных и описание продукта, а может – получение клиентом таргетированного объявления в социальной сети. Подобная вариативность присутствует и на других стадиях.

Автоматическая воронка

В интернет-маркетинге широкое распространение получили более продвинутые по сравнению с классическими автоматические воронки продаж. Принцип тот же — создается тропинка, по которой покупатель мягко направляется к осуществлению действия. Но по сравнению с обычной воронкой, автоматическая имеет 2 преимущества:

1. Более тонкая «настройка». Автоворонка работает таким образом, что на каждом этапе предлагает клиенту несколько вариантов решений. Причем они учитывают его предыдущий выбор. В итоге после каждого этапа отсеивается меньшее число потенциальных покупателей.
2. Автоматизация процесса доведения посетителя до покупки. Воронка самостоятельно распознает модель поведения пользователя и в зависимости от него выбирает наиболее подходящий сценарий взаимодействия.

Рассмотрим автоворонку на примере интернет-магазина. Посетителю сайта предлагается оставить свой email, на который ему направляется так называемый лид-магнит. Им может являться будущая скидка, предложение бесплатной доставки первого заказа или подборка советов по выбору товара.

Если посетитель не осуществил целевое действие, ему направляется информация по самым выгодным предложениям в разных категориях товаров, чтобы выявить интересующие его товарные группы. Если он переходит по предложенным ссылкам, появляются определенные данные для анализа. После этого пользователю направляются письма с информацией о выгодных акциях в той группе, к которой он проявлял интерес. Если же потенциальный клиент не переходит по ссылкам, ему направляется письмо с альтернативным предложением, то есть производится ретаргетинг. Таким образом продавец выявляет потребности клиента в конкретных товарах и расставляет своеобразные ловушки из выгодных предложений.

Далее потенциальному клиенту направляется «tripwire» — недорогое одноразовое предложение (OTO – «one time offer»). Например, несколько экземпляров товара по цене одного или подарок за заказ на какую-либо сумму. Причем акция ограничивается определенным сроком, что должно подтолкнуть клиента к принятию решения. Затем посетителю, который отреагировал на ОТО, предлагается основной продукт («core offer»). Он представляет наибольшую ценность для клиента и одновременно является наиболее дорогим.

Когда ​​покупка основного товара совершена, продавец делает попытку осуществить кросс-продажи, предлагая сопутствующие товары. Цель — увеличить прибыль, которую принес этот клиент («profit max»). Если же основной продукт не приобретается, клиенту предлагается его более дешевый аналог («downsell»).

Построение воронки

Как построить воронку продаж на практике? В общих чертах алгоритм является универсальным и применимым для любого бизнеса. В первую очередь нужно определить перечень этапов или ступеней, по которым нужно провести покупателя, чтобы тот пришел к совершению сделки. Затем разработать тактику поведения продавца. Далее нужно фиксировать количество человек, которые переходят в следующий этап, чтобы потом проанализировать эти данные.

Предложение

На этом этапе стоит избегать шаблонных фраз про низкие цены и лучших специалистов — то же самое обычно предлагают и другие продавцы. Целесообразно максимально конкретизировать предложение, кратко рассказав или показав, чем именно хорош товар, как он отличается от продукта конкурентов, почему его стоит приобрести. В магазине это можно сделать при помощи плакатов или листовок, на сайте – при помощи текстов, инфографики, видеороликов.

Сбор «холодных» контактов

На маркетинговом сленге «холодные» контакты — это возможные клиенты, пока не проявляющие выраженную заинтересованность, но потенциально подходящие для совершения покупки. Работа с такими клиентами – одна из важнейших составляющих успеха бизнеса в высококонкурентных отраслях. От их количества и процента конверсии зависит прибыль компании.

В онлайн-продажах к такому типу относятся посетители сайта, клиенты конкурентов и люди, увидевшие рекламу. Для формирования базы «холодных» контактов необходимо добавить на сайт форму обратной связи и замотивировать людей на ее заполнение. Например, обещанием скидок или бонусов. Собирать желательно, как минимум, имя, адрес электронной почты и телефон. Можно и дополнительные данные, но не стоит забывать – чем больше полей, тем меньше людей их заполнят.

В реальном секторе собирать контакты сложнее, но существуют проверенные способы – выдача дисконтных карт с заполнением анкеты / верификацией по электронной почте или номеру телефона. Альтернативный вариант – раздача каталогов с товарами или листовок, рассказывающих о проходящих и будущих акциях.

Формирование интереса

Одна из наиболее сложных частей работы – сделать так, чтобы клиент заинтересовался конкретным товаром. Несмотря на то, что покупатель посетил магазин или сайт, в большинстве случаев он заинтересован еще не в товаре, а в удовлетворении своей потребности. Теперь стоит задача выявить требования и пожелания, а потом предложить подходящее решение.

Чтобы заинтересовать покупателя конкретным товаром, рекомендуется презентовать его как удовлетворяющий нужным потребностям, качественный, выгодный и надежный. В случае личных продаж не стоит забывать о персонализации – внимание к пожеланиям и деталям расположит клиента к сотруднику, а значит и к компании, и значительно повысит вероятность совершения покупки.

Работа с возражениями

Многие клиенты будут возражать, особенно если предложение не является выгодным по цене. Возражения могут быть пассивными («я подумаю», «я еще посмотрю») и активными («меня не устраивает цена», «в другом магазине я видел похожий товар дешевле»). Квалифицированному менеджеру по продажам следует уметь работать с любыми типами возражений.

Согласно статистике, в реальных продажах большинство возможных клиентов отсеивается именно на этом этапе. Продавец должен быть доброжелательным и не выражать ответное недовольство, не начинать спорить с клиентом. Лучше не говорить напрямую, что человек «ошибается», а контраргументировать. Например, если клиент недоволен ценой, стоит рассказать о качестве товара и акцентировать внимание на преимуществах по сравнению с конкурентами или предложить альтернативный товар.

Заключение сделки

Оформление заказа или покупка – завершающий этап воронки продаж с участием клиента. Если покупка совершена, значит в целом стратегия общения с покупателем была выбрана правильно. При этом нельзя забывать, что существуют разные типы клиентов и сегменты целевой аудитории.

Даже если клиент уже купил товар, и продавец понимает, что дополнительных покупок не будет, ему следует сохранять заинтересованность и отвечать на вопросы по другим продуктам – подобные моменты определяют лояльность покупателей по отношению к компании и возможность повторных покупок.

Визуализация и анализ результатов

Воронка продаж становится действительно полезной, только если ее анализировать. Для визуализации можно построить диаграмму в Excel или другой программе. Лучше всего отобразить ее именно в виде воронки – сужающегося треугольника. Чем более плавно происходит сужение – тем лучше конверсия, а значит, большинство возможных покупателей дошли до оформления заказа. Можно сделать вывод, что в целом процесс организован правильно, и нет явных слабых мест. Если на каких-то этапах присутствуют резкие сужения, то их нужно оптимизировать.

В качестве конкретного примера возьмем интернет-магазин одежды, который за неделю зафиксировал такие данные:

• количество уникальных посетителей – 10 000;
• перешедшие в каталог — 8 000;
• искавшие или смотревшие конкретный товар – 4 000;
• добавившие товар или товары в корзину или избранное — 2 500;
• совершившие покупку – 130.

Огромное снижение конверсии наблюдается на последнем этапе, поэтому следует проверить, нет ли технических проблем при оформлении и оплате заказа. Если их нет, возможно, стоит добавить дополнительные способы оплаты, а также детально изучить поведение покупателей перед уходом с сайта и добавить опрос – это позволит выяснить причины. Также желательно реализовать сохранение товаров при помощи cookie и email-рассылку с напоминанием о сохраненной корзине.

Помимо этого, наблюдается заметное снижение после перехода в каталог – возможно, не совсем верно выбрана целевая аудитория для рекламы. Или ассортимент магазина недостаточен, и многие пользователи не нашли чего-либо интересного для себя.

Итак, воронка помогает найти ту брешь в процессе продаж, через которую происходит утечка покупателей. Благодаря ее анализу можно сделать вывод, над конверсией какого этапа нужно поработать наиболее плотно. Это позволит увеличить число клиентов, дошедших до финального этапа – совершения покупки.